هنبتدي النهارده معاكم سلسلة مقالات بعنوان إزاي تعمل براند؟ بنتناول فيها تعريف البراند ، وإزاي تصنع هوية تجارية للمنتج بتاعك سواء كان منتج أو خدمة.

الفكرة في البراند أن ممكن مبتكره يموت بس يفضل البراند موجود وشغال وبيغير في العالم زي نماذج كتير شوفناها زي كنتاكي أو رولكس أو براندات تانيه كتير، فبالتالي صنعك للبراند هو صنعك لميراث يشيل أسمك من بعدك، فتعالى نعرف الأول يعني أيه براند؟

يعني أيه براند ؟

"البراند أو صناعة الهوية هي عملية تسويقية معقده جداً الهدف منها هو صناعة شخصية وهوية للمنتج اللي أنت بتقدمه"، كلام مجعلص مش كده، نبسطها شوية، عارف لما بيكون ليك صديق أنت عارفه من زمان لدرجة أنك بمجرد ما بتسمع صوته في التليفون أو في الشارع بتعرفه أو مثلاً لو شفته ماشي من بعيد هتتعرف عليه وأحياناً لدرجة أنك ممكن أحياناً تعرفه من ريحة البرفان بتاعه أهو البراند زي كده بمعنى أنك لو شفت كانزاية لونها أحمر وأزرق من غير لوجوه تعرف أنها بيبسي أو لو شفت علامة صح على تي شيرت هتعرف أنها نايك أو علامة حرف الM على محل لونه أصفر في احمر هتعرف أنه ماكدونالدز.

بس صناعة البراند مش بس كده فالرابط ما بين العميل والمنتج كمان ممكن يوصل لمرحلة التحكم في المشاعر، فأنت لو لسه مخلص لعب رياضة وتعبان وعطشان وجه قدامك إعلان إزازة ميه أكيد معدل العطش هيزيد وتفضل كل يوم بعد كل تمرين تخرج عطشان وتلاقي نفس الإعلان فتحصل حالة ربط ما بين الإزازة اللي بتشوف إعلانها والعطش. أيوه بس ده بردو مش كل ما يخص البراند، بس نقدر نلم تعريف صناعة البراند كالاتي:

"هي عملية تحويل الشركة لشخصية عندها مشاعر وسلوك وأفكار وبتعبر عن نفسها في المجتمع اللي بتخدم فيه" ولو شركة وصلت للمرحلة دي فهي كده بتضمن أنها بتصنع لنفسها الاستمرار لأنها بتتحول لفكرة والأفكار ما بتموتش، فتعالوا نشوف أول خطوة في صناعة البراند.

ازاي تعمل براند؟

أول حاجة في صناعة البراند هي أنك تعرف نفسك، عارف لما بتبقى مشتت في الحياة كده وبلا هدف ومش عارف تعمل أيه أو أنت جاي الحياة تعمل أيه أصلاً وتحس كده أنك مش عارف تقيس نفسك هل أنت كده ناجح ولا لأ، نفس الشيء بالنسبة لاحتياج الشركات أنها تعرف نفسها فللأسف ناس كتير بتفتح شركات لمجرد أن هما عايزين يعملوا مشروعات يحققوا بيها دخل ثابت ودوري ومبيبصش المشروع ده هيبقى فين بعد 5 أو 10 سنين، فبالتالي بتبقى النتيجة اللي بيوصلولها في الأخر يأما بيفضلوا ثابتين على حالهم ومبيتقدموش يأما المشروع بيفشل، وعشان تتجنب الخطأ ده تعالى نركز مع بعض شوية في أول حاجة في صناعة البراند "أعرف الشركة"

ازاي تعمل براند لنفسك؟

أزاى أعمل براند لنفسي وأخليه الناس ترتبط بيه؟

ده سؤال بيطرح كتير من كل واحد عايز يبدأ مشروع جديد أو شخص عايز يطور مشروعه وينتقل للمرحلة التانية من النجاح، لكن هل الموضوع ده بسيط زي ما الناس فاكرة، ولا الأمر محتاجة مجموعة من الخطوات المحسوبة والمنظمة.

فى السطور اللي جاية هنتعلم سوا إزاى تصنع براند محترف وإزاى تعمل براند لنفسك الكل يتكلم عليه.

أولاً: أعرف أنت مين

عشان الشركة تعرف نفسها يبقى فيه مجموعة من الأسئلة بيجتمع مجلس الإدارة بيسأل نفسه عنها وهي: أيه هو مجال الشركة؟ أيه هي أدوات الإنتاج أو تقديم الخدمة؟ أيه اللي بيميز الأدوات دي؟ أيه اللي لو الشركة عملته هتقدم الخدمة أو المنتج بشكل أفضل؟ أيه هو الشكل اللي الشركة عايزه تظهر بيه قدام العملاء؟

ثانياً: فكر في الشركة كشخص.

زي ما كل واحد فينا هو الفرد اللي بيتكون من معتقدات وقيم هي اللي بتحدد شخصيتنا وتحدد إزاي بنتصرف في حالات مختلفة نفس الشيء بالنسبة للشركة وده بيبقى اسمه (brand personality) زي مثلاً شركة jeep اللي شخصيتها بتعبر عن القوة والانطلاق والتطلع لاكتشاف العالم والسفر من خلال عربيات الدفع الرباعي اللي بتقدمها.

ثالثاً: حدد رسالة الشركة

حدد الهدف من وجود الشركة أو المنتج في السوق يعني المنتج اللي بتقدمة الشركة للجمهور بيحتاجه ليه وإيه اللي المنتج ده بيمثله للجمهور زي مثلاً براند subway رسالته هي "eat fresh " أو مثلا Rolex اللي الرسالة بتاعتها بتقول فيها "A crown for every achievement" بمعنى تاج لكل انجاز.

بعد ما بتحدد الإجابات دي بتكتبها وتصيغها وتخليها قدامك عشان هتستخدمها في الخطوة الجايه اللي هي عناصر صناعة البراند شاركنا تجربتك وعرفنا بعد تطبيق الخطوة اللي فاتت وصلت لأيه.

ماهي عناصر صناعة البراند؟

ده حوار مقتبس من اجتماع ما بين ممثل وكالة تسويق وصاحب مشروع جديد بهدف صناعة علامة تجارية جديدة "براند": "يا فندم احنا محتاجين الفترة الجايه نركز على عملية ال branding اللي هتتعمل للمنتج بتاعك اللي هنقدر من خلالها أننا نعمل brand identity مبنية على أساس الـ buyer persona والـ 7ps بتوع المنتج وهنعمل كمان Brand Promise وهنحضر كمان Brand Perception ومن خلال دراسة للعملاء وكمان حنحدد الـ Brand Values وطبعاً من أهم الحاجات اللي أحنا هنعملها هي الـ Brand Voice عشان نقدر في الأخر نعمل Brand Positioning مظبوط وإنشاء الله التكلفة مش هتكون كبيرة ممكن توصل ل 120 ألف زائد 13% ضريبة القيمة المضافة بس".

على الرغم من أن معظم الكلام اللي اتقال في المقدمة صح من حيث عناصر صناعة البراند، إلا أن مازال في علامات استفهام كتيره موجودة حول الموضوع ده من حيث المصطلحات المكتوبة أو خطوات التنفيذ أو حتى شرح للكلام ده بس ما تستغربوش في ناس أساتذة تسويق وصلوا لمرحلة أنهم فعلاً يتكلموا عن عملية صناعة البراند بطريقة زي اللي فوق دي بس مش لازم تكون بروفسير في التسويق عشان تعمل براند من المنتج بتاعك وده اللي أكدته أمثلة محلية كثير قدرت تعمل برندات وهي مش دارسة تسويق أصلاً بس وصلت لمرحلة معينة ووقفت وده لأن باقي عناصر صناعة الهوية التجارية متمش تنفيذها وهو ده هيكون موضوعنا النهارده عن عناصر صناعة البراند في الجزء الثاني من سلسلة أزاي تعمل براند.

كنا أتكلمنا في الحلقة الأولى وده اللينك بتاعها https://goo.gl/Y8Mswd عن الخطوة الأولى في عملية صناعة البراند اللي بنقوم فيها (بعصف ذهني لوصف الشركة تفصيلياً ) بعد كده (بنفكر في الشركة كشخص) بعد كده (بنحدد رسالة الشركة والهدف من وجود الشركة بالنسبة للعملاء) نخش بعد كده على الخطوة التانية وهي عناصر صناعة البراند وفي العملية دي بنفضل دايماً أن يكون في دراسة اتعملت عن العملاء بشكل تفصيلي وفهم كامل لسلوك العميل ولو عاوز تعرف عنها أكتر تقدر ترجع لحلقات بيزنس على السبورة اللي أكلمنا فيها عن عملية اكتشاف العملاء ودي الينكات بتاعتها (اكتشاف العملاء : https://goo.gl/rtpfnA) (التحقق من العملاء: https://goo.gl/3U79Za) وبعد ما بتعمل الدراسة دي وبتفهم العملاء بتوعك كويس بتقابل أول عنصر من عناصر صناعة البراند وهو:

Brand Promise:

الترجمة الحرفية للمصطلح ده هي وعد العلامة التجارية، لكن المقصود هنا هو تحديد ما الذي يتوقعه العميل من الخدمة أو المنتج، ويعتبر تحديد وعد البراند امتداد لتحديد الpositioning في السوق زي مثلا شركة أبل ألpromise بتاعها هو "أقتني أفضل وأحدث وأذكى التليفونات والأجهزة الإلكترونية على الإطلاق" ويفضل كمان الوعد ده يكون مبني على أراء الموظفين والموردين كمان لأنهم يمثلوا نسبة من السوق.

Brand identity:

عبقرية صناعة البراند متمثلة في أن كل خطوة تكون بتكمل اللي قبليها يعني نخرج من الpromise هتلاقي نفسك دخلت على هوية العلامة التجارية اللي بتحدد بناءً على وعد الشركة اللي حددناه في الخطوة اللي فاتت وعشان تعمل هوية تجارية بنجهز ثلاث حاجات وهما اللوجو (logo) والشعار التسويقي (slogan) والتواجد المرئي للبراند سواء على الويب أو في الإعلانات.

Brand voice:

صوت البراند المقصود بيه هو تحديد شخصية البراند، هل هيكون البراند بتاعي كاجوال ولا فورمال ولا مثقف ولا عاقل، ودي طبعاً بتحددها بناءً على اكتشافك للعملاء لأنك من خلال الاكتشاف ده هتقدر تحدد أيه الطريقة المناسبة للتواصل معاهم بجانب أن من جوانب تحديد الشخصية التانيه هو جانب تحديد قنوات التواصل فمثلاً ماركة جوردان لملابس وأدوات كرة السلة معظم الدعاية بتكون ما بين الأشواط في مباريات كرة السلة وكمان من الطرق اللي تحدد بيها شخصية البراند هو القصص والحكايات عن البراند بتاعك مش معنى كده أن روي القصص لازم يكون إعلان فيديو ممكن تستخدم طرق تانيه كتير زي المقالات والصور .

Brand values:

مش من السهل تحديد القيمة بتاعت المنتج من قعدة واحدة لأن القيمة دي بتبقى هي النواة اللي في المنتج وباقي الحاجات هي القشور الخارجية يعني لو منظف أطباق فده القيمة بتاعته أو نواة القيمة هي النظافة وزود عليها تصميم منتج على شوية دعاية وشوية مسابقات على نصايح في التنظيف بس تظل القيمة الحقيقية هي النظافة عشان كده تلاقي دايماً إعلانات البراندات الكبيرة بيكون لقيمة المنتج الأساسية نسبة كبير من المحتوى سواء مكتوب، مسموع، أو مرئي فعشان كده لازم تكون عارف أيه القيمة الحقيقية اللي جوا منتجك وتعلن عنها للجمهور بشكل واضح وصريح.

Brand pereception:

التصور للعلامة التجارية من العناصر المهمة اللي هتساعدك في صناعة البراند هو تخيل شكل البراند هيكون فين كمان فترة من الزمن عشان تخليه مرن ويقدر يواكب التطور ولو عايز مثال عن براند طور من نفسه حسب الرؤية المستقبلية تقدر تشوف مثال فودافون في المقال ده https://goo.gl/Pj95HP.

بس خلي بالك العناصر دي مبتكشفهاش ولا بتحددها في غرفة الاجتماعات التفاصيل دي كلها موجودة عند العملاء في الشارع فأول قاعده لصناعة البراند هي أنك لازم تنزل الشارع وتعمل أبحاث وتفهم السوق ماشي أزاي واللي هيقولك البرندات في مصر مش قوية ومينفعش ناخدها أمثلة وأن معظم برندات السوق أجنبية قولوا بص على منتج "تودو كيك" كان فين وبقى فين ومنتج "فريسكا" كان فين وبقى فين ولو قالك مصر مافهاش إلا الأكل قولوا بص على wuzzuf أو jobzella أكبر منصات توظيف في الشرق الأوسط قولوا يبص على الأفكار المصرية العبقرية اللي قدرت تصنع برندات قوية وخليك ديماً عارف أن أول مشكله هتواجهك في صناعة البيزنس الناجح هي أحباطك من التجارب الفاشلة ومن الفشل عشان كده لازم متخفش وسجل اسمك في التاريخ من خلال صناعة علامة تجار

كلنا بنحلم باليوم اللي البيزنس بتاعنا يتحول فيه لبراند بيقدم أقوى قيمة من خلال منتج متميز، وبيحقق أعلى أرباح ومكاسب، وبيجذب أحسن المهارات في السوق عشان تشتغل معاه، بس الحلم بيفضل حلم بدون خطة أو إستراتيجية، طب إزاي نقدر نحط خطة لتحقيق الحلم ده على المدى الطويل.

نقدر نعرف إستراتيحية بناء البراند على أنها الطريقة اللي البراند هيتبعها عشان يبقى ليه قيمة وسط البراندات التانية الموجودة في السوق، وفي نفس الوقت يبقى ليه حيز من التواجد في دماغ العميل بطريقة معينة مختلفة عن باقي البراندات، زي مثلا كولا وبيبسي، فلو بصينا على كولا مثلاً هنلاقي أنها بتقدم مشروب غازي لكنها بتعبر عن الفرحة والسعادة والاستمتاع بينما بيبسي بتعبر عن الانطلاق والحيوية واكيد كلنا بنلاحظ ده في إعلاناتهم من خلال النماذج اللي بيتعينوا بيها عشان تمثل البراند بتاعهم.

واستراتيجية البراند هي اللي بتساعد الشركة على تحسين سمعتها وزيادة معدلات الرؤية للشريحة المستهدفة.

4 استراتيجيات البراند القوي :

- إستراتيجية التسويق بالمحتوى:

التسويق بالمحتوى بيقوم على فكرة تزويد العميل بمحتوى مفيد ليه فعلياً بأشكال مختلفة كتير سواء معلومات أو وصفات أو نصايح وطريقة نقل المحتوى ده بتختلف ففي شركات بتنقل الإفادة للجمهور من خلال حملات توعية في الشوارع أو من خلال السوشيال ميديا أو من خلال منصات تدوين مختلفة أو من خلال الراديو أو التلفزيون واختيار القنوات اللي تنقل من خلالها المحتوى بتعتبر في نفس أهمية المحتوى لأن لو القناة مش مناسبة للعميل فدي هيأثر بشكل كبير على عمل الإستراتيجية دي، ومثال عن كده إستراتيجية التسويق الجديدة اللي بيتبعها حلواني إخوان اللي أصبحوا بيقدموا وصفات أكل لتحضير الفطار للطلاب في المدارس والوصفات دي بتتقدم من خلال فيديوهات على السوشيال ميديا ومن خلال إعلانات على تطبيقات الموبايل اللي من المتعارف على الشريحة المستهدفة في أنها بتستخدمها بشكل مستمر زي تطبيق أنغامي، الإستراتيجية دي بتضمن للبراند أنه يتحول من مجرد منتج لأنه يبقى مرجع (reference) للعملاء اللي بدوره هيضمنله أنه هيتحفر في دماغ العميل كشخص متخصص في مجال معين فبالتالي هتنال منتجاته ثقة قوية من جانب العملاء.

- استخدام الخبراء والمؤثرين (INFULENCERS) :

العديد من الشركات عندها مجموعة من الخبراء اللي بيمثلوها لكن قليل منهم هما اللي بيستخدموا الخبراء دول في أنهم يتكلموا عن البراند، والفكرة هنا أن الخبير بيكون شخص عنده مصداقية عالية عند العميل لما يتكلم مع العملاء فيما يخص المجال اللي الشركة بتشتغل فيه وأكثر استخدامات الإستراتيجية دي بتكون في المجال الطبي زي إعلانات سينسوداين اللي بيجيبوا فيها دكاترة أسنان بيتكلموا عن المنتج بتاعهم بس في خلال السنين اللي فاتت أن الشركات بقت بتستعين بالخبراء دول في التسويق لمنتجاتهم بعقود جزئية، زي شركات الأدوات المنزلية اللي لما بتيجي تعلن عن منتجات الطبخ تلجئ لشيفات مشهورين زي الشيف شربيني والشيف يسري بس الإستراتيجية دي عشان تبقى ناجحة وفعالة ومش مكلفة يفضل أنك تخلى الموظفين يطوروا من مهارة التسويق لنفسهم عشان يتحولوا لخبراء معروفين في المجال وده أسمه (PERSONAL BRANDING) .

- الشراكات القوية :

شركات كتير عشان تصنع براندات قوية بتحاول أنها تعمل شراكات قوية مع مؤسسات في الدولة سواء خيرية أو رياضية أو حكومية عشان تزود من انتشارها في السوق وفي نفس الوقت تعلى من نسبة المشاهدة بتاعت البراند في السوق ومن أمثلة كده شركة جهينة لما عملت شراكة مع مستشفى بهية لعلاج سرطان الثدي عشان تزود من نسبة المشاهدة بتاعت البراند في السوق.

- استراتيجية السيطرة على السوشيال الميديا :

واحدة من الاستراتيجيات اللي انتشرت مؤخراً وده لأنها معدل الوصول بتاعها عالي وتكاليفها مابتكونش مرتفعة، والمقصود بالسوشيال ميديا هنا هو كل شبكات التواصل الاجتماعي مش مجرد الفيس بوك، وعشان تتبني الإستراتيجية دي بشكل سليم لازم يكون تواجدك أون لاين بشكل متكامل يعني موقع إلكتروني وإيميلات باسم الشركة وزي ما بتعمل إعلانات على السوشيال لازم كمان يكون معاها إعلانات جوجل ADWORD و ADSENSE بس لازم بردوا تكون عارف أن الوقت الحالي المنافسة الشرسة بين الشركات أجبرت شركات كتير على أنها تتجه للاستثمار في وسائل دعاية تانية زي اللوحات الإعلانية والراديو وأكبر مثال على كده تطبيق جوميا وسوق دوت كوم في بدايتهم كان تركيزهم الأساسي على السوشيال ميديا لكن مع الوقت بدأوا يتوسعوا في التواجد في باقي أنواع الدعاية.

عملية الدمج ما بين أكثر من إستراتيجية مختلفة عشان توصل للإستراتيجية المناسبة بالنسبالك مش غلط فمثلا لو جمعت ما بين إستراتيجية التسويق بالمحتوى وإستراتيجية التسويق من خلال السيطرة على السوشيال ميديا ده هيكون ليه نتائج أفضل.

كل واحد فيكم يكتب في كومنت اسم شركة من الشركات اللي هو شايف أن إستراتيجيتها في التسويق إستراتيجية ناجحة وياريت كمان لو يعلل ليه هو شايفها إستراتيجية ناجحة.